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元宇宙里 谁是国潮第一股

发布时间:2022-05-13 22:26:30来源:

  越是无法具象的东西,越有更多可能性。

  在元宇宙没有完全露出全貌之前,就已然引来扎堆儿为其设计概念外皮的“裁缝”。

  比如:

  ●元宇宙+游戏,这是大多数人们对未来元宇宙场景的一大构想;

  ●元宇宙+泛娱乐,各种虚拟偶像、数字虚拟人凭空出世;

  ●元宇宙+场景,一种融合线下实体场景的文旅、消费空间;

  ●元宇宙+军工,其实数字孪生、AR/VR、仿真建模等技术早出现在军工领域;

  ●元宇宙+时尚,虚拟空间平台Decentraland已经开展了第一届元宇宙时装周 (MVFW), 60 多个品牌参与,展示了和500 多种造型;

  …

  有蹭概念,有真布局。

  理性一点来看,概念虽多,但近几年元宇宙不会有实质性的技术突破,不过市场依然会保持乐观。毕竟这个赛道天花板很高,即使NFT被封杀整体跌幅很大,但元宇宙远远不止这些。

  那么现有的元宇宙还能怎么玩?甲方财经想从一场发布会说起,真正的脱虚向实,为业务赋能。

  甲方财经「广告营销产业」观察的第134篇。

  珠宝圈第一场元宇宙发布会

  潮宏基成了第一批吃螃蟹的品牌

  在元宇宙开一场新品发布会,国内珠宝行业里新锐的「潮宏基」是头一家。

  先汇报一下战绩:直播观看量超100+万,私域GMV超3217万。在市场下行,疫情常态化的当下,数字真的漂亮。

  这场以《东方未来,闪耀新生》为主题的发布会不仅在线上发布了时尚彩金潮流新品,也成为潮宏基彩金潮流10周年的里程碑。

  整场发布会的科技交互感也相当沉浸,在同行甚至营销圈留下了5个深刻印记:

  ● 一座虚拟门店:潮宏基把整个门店搬进线上,重塑了一个可步入式的数字空间基座

  ● 一场工艺复刻:经典的“枣花”纹样铺满店铺四周,你甚至能看到每一处细节、每一件摆设、每一张桌椅,都是用非遗花丝工艺还原出来的

  ● 一位虚拟体验官:主持人之外,数字虚拟人Shine吸引了不少流量,实时互动,动作、神态、语言极为流畅,品牌也自此拥有了一个能够持续复用的数字IP

  ● 一次文化重塑:潮宏基用花丝工艺复刻了2013年被烧毁的风雨廊桥,并在虚拟空间中放大数倍,主持人和未来体验官步行在这座虚拟的“花丝风雨桥”上时极为颠覆

  ● 一种营销革新:值得一提的是本次虚拟发布会是在上海疫情最为严重之时,通过三地协同、云端融合的方式实现的,潮宏基以往都以线下举办线上直播的方式进行,本次发布会彻底进行了革新,成为了第一个“吃螃蟹的品牌”

  潮宏基企业的总部在广东、虚拟人动捕在北京、随幻科技的核心团队又在上海,众所周知一场直播发布会,涉及着各个版块之间的实时协作,当大家被分割在北上广三地时,面临的困难显而易见。

  敢玩且会玩,可以说,这已经不是一场简单的发布会,是一次非常先锋的“元宇宙+奢侈品”标杆案例。

  撬起“元宇宙+奢侈品”的杠杆

  珠宝可能是一个支点

  看向全世界,不只潮宏基,疫情常态化以来,国外不少奢侈品品牌早已开始谋划“元宇宙”的玩法。

  「Balenciaga」是行动最快的,其2021秋季系列就是让普通观众通过游戏,在虚拟世界中体验新装。

  「Gucci」向菲律宾知识产权局提交了AR/AI相关的服务商标申请,其 NFT作品通过以太币以25.000美金成交。同集团「YSL」也申请了可用于虚拟服饰的商标。

  「Dolce & Gabbana」以570万美元的价格在数字奢侈品市场 UNXD 上出售了9件 NFT 作品,虽然成交价格与市场规模来说并不成气候,但足以让行业感到振奋。

  「BVLGARI 」发布品牌高级珠宝和腕表NFT作品,并将以游戏UGC平台作为主要发售和交易市场。

  「Dior」近日发布了全球首个元宇宙展览“在路上(On the Road)”。在多个奢侈品牌的活动因疫情被迫延期或取消,上海时装周也无法如期举办的情况下,成为奢侈品行业的探路者。

  Gucci、Burberry、Givenchy、RIMOWA等等众多国际品牌都推出了NFT产品,把虚拟世界的价值转化成「现实」中白花花的银子。

  元宇宙,正在成为时尚、奢侈品的一大金矿。

  看向国内,伴随着国潮一批国货品牌新势力崛起,大家的玩法多集中在电商、直播、短视频等营销玩法上,把元宇宙结合产品玩出效果的,潮宏基有勇有谋。

  当然一个浑然天成的因素是,国潮珠宝的特质可能非常适合在元宇宙里施展拳脚:

  ① 重设计、重服务、高净值、有溢价、复购久;

  ② 传统文化积淀浓厚,每一件产品都有值得展示的历史、工艺、匠人;

  ③ 其工艺存在镜头、肉眼看不到的细节,可通过技术手段呈现;

  ④ 本身是一种沉浸式交互的商品,需要丰富体验感,直播也仅是观看、购买;

  ⑤ 决定其成交的不是渠道便利,而是审美认同和价值认知;

  ⑥ 传统品牌需要搭载现代感的手段出圈。

  拨开元宇宙发布会的云雾

  离不开扎实的技术

  脱离技术炒作的元宇宙,毫无造梦可言。

  目前的互联网体系,基本上是“虚”、“实”二元性的。我们在互联网上的很多体验并不具备现实世界中所对应商品的丰富的物理属性,如3D形状、表面质感、气味、重量等。所以说,虚拟、现实这二元世界是被割裂的,给人们造成在交互体验上的极大不适。

  潮宏基的这场发布会,可以说在元宇宙中,完成了同一个实例在现实与虚拟世界中是高度联动。

  这背后离不开扎实的技术。

  据甲方财经了解,这场发布会的技术支持方团队来自「随幻科技」,目前已经入选上海经信委助力企业复工复产公益软件清单。

  其主要产品包括随幻空间、小幻演播厅,助力企业实现结合虚拟时空效果的线上营销。

  小鹏汽车P7发布会、芒果TV《潮音实验室》首场XR实时直播的虚拟演唱会、上汽大通首试XR实时虚拟直播等多家企业线上营销活动,均由其提供技术支持。

  如此惊艳的发布会,到底怎么实现的?

  个性化虚拟空间——通过沉浸式虚实融合效果、海量3D场景&道具库、丰富的AR展示特效再现一个实时虚拟空间,比如潮宏基最新一代的门店“非遗花丝概念店”。

  沉浸式虚拟融合交流——无论是会议还是发布会,重在沉浸式的氛围、流畅的沟通、实时的互动。

  数字人——虚拟人是如今超过半数的企业在策划虚拟发布会的时候都想要加入的元素,潮宏基的首位品牌数字虚拟人Shine闪闪就是随幻科技在有限时间内打造的一个专属的虚拟人,东方外形、俏皮互动,为整场发布会增色不少。

  这场虚拟数字化直播呈现的珠宝发布会,再配合广告投放等形式进行拉动转化,这场元宇宙的发布会不再是概念,而是实打实的创造营收、口碑、品牌长期价值的营销盛宴。

  好产品是技术的灵魂器皿

  是任何营销的底牌

  可以说所有的营销都是手段,成功本质还是用户对产品力的认可。

  回到潮宏基的这场发布会,其中最大的亮点,还是依托其极致的传统工艺呈现:非遗花丝工艺、镇馆之宝“花丝风雨桥”的复刻。

  花丝风雨桥,是目前存世体量最大、工艺最全的花丝工艺品。全桥长达5.2米,高2米,采用350公斤白银和4公斤重的黄金做主料,桥墩是汉白玉,桥身辅以翡翠、玛瑙、青金石等珍贵的宝石材料合计3万余粒。

  让做技术的人做技术,让做工艺的人做工艺,术业有专攻。如果没有这些产品工艺的基础,其实元宇宙的噱头再大也无法呈现如此惊艳的传统文化艺术。

  潮宏基在产品力上下的功夫是业内有目共睹的。

  据2021年潮宏基财报显示,潮宏基2021年营收同比增长超44%,营业利润增长超150%。

  分渠道看,公司2021年加盟代理营业收入13.44亿元,同比增长84.84%,占比收入28.98%,提升6.37pct,主要受益于公司加盟门店数量大幅增长。分产品看,2021年,黄金首饰产品得益于黄金热潮实现营收12.84亿元,同比增长97.21%。

  公司坚持深耕数字化建设,双渠道优化。报告期内,公司线上业务(不含云店)喜得佳绩,其中珠宝业务同比增长40%,女包业务同比增长85%。

  同时积极推进“CHJ潮宏基”珠宝品牌既定的加盟门店拓展计划,加速渠道下沉,成长区域以点带面,布局区域战略合作,加快品牌影响较弱地区的开店速度,目前“CHJ潮宏基”珠宝净增加盟店159家。

  这些都是潮宏基产品力最好的证明。

  看得见的业绩,看不见的渠道商赋能

  资本会悄悄回馈你的努力

  资本市场也给予了潮宏基正反馈。

  潮宏基近一个月获得3份券商研报关注,买入2家,增持1家,平均目标价为6.44元,与最新价4.18元相比,高2.26元,目标均价涨幅54.07%。

  这波市场信心,主要源自对数千家门店的激活,在环境相对低迷的情况下,还能用这波漂亮的营销动作,既有势能又有创新,极大的鼓舞了渠道商系统的能量。

  要知道,信心,比什么都重要。

  不变决定口碑,

  变决定命运。

  时代的奔赴如同一条无限延伸的横轴,不论如何翻滚向前,本质都是在变与不变中交替前行。

  对于品牌来讲,我们可以把营销当作一条横轴,这是任何环境下永恒要做的事。只是不同时期要随变化作出调整策略。

  顺应营销时代的变与不变,不变决定好口碑,变决定未来的命运。只有企业不断的围绕这条横轴在变与不变中不断调整,才能与时代发生交汇,搭上时代前行的步伐。

  对于品牌来说,拥抱能看见的变化不难,无疑是在新的语境下做点新的尝试。我们能看剧的潮宏基在变化中的动作:

  ●潮宏基从2015年就开始了数字化转型,并建立起CDP(用户数据平台);2017年完成基础建设——数字化工程分层应用架构;2018年建立和完善了“货”的数字化——商品数据中心、智能订单系统;2019年则建立了“场”的数字化——数字化门店,以及“人”的数字化——EHR系统,实现了人货场的数字化。

  ●快速迭代数字化基础建设,智慧零售升级,深耕私域,为后续的长期运营与转化铺路。

  ●潮宏基根据细分市场对品牌做了年轻化的战略升级,进行培育探索的年轻潮流珠宝品牌,设计出更年轻化,更精致的珠宝品牌“VENTI”;针对都市年轻女性,推出了艺术联乘、小怪兽等一系列的轻奢女包品牌“FION 菲安妮”。

  ●携手央视《舌尖上的中国2》,b站大UP主才浅“复原”三星堆黄金面具、打造花丝天宫空间站,还是刚刚举行的元宇宙发布会,围绕“花丝工艺”,潮宏基总能以合适的方式将品牌的内核渗透到行业和市场。

  ●深度布局私域,企业微信+社群+视频号+直播做组合使用。2021年进行了两场不错的私域直播,第一场是以“春上新”为噱头的新品直播;第二场是以官宣品牌大使为噱头的年中直播。两场直播曾用3小时将GMV突破8000万,单场观看量破百万,互动量破千万。

  ●尝试各类跨界营销玩法:跨界星巴克,推出花丝星享卡;与同属国潮品牌的彩妆品牌花西子共创打造一生锁爱足金坠链;在天猫国潮日联袂奉上了花丝糖果国潮正当红礼等等

  ......

  于此同时,面对市场的激烈竞争,大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点,以便让自己看起来无懈可击,但很少有企业集中力量加强自己的优势。

  潮宏基就是其中质疑,我们也能看见这个国潮品牌的不变:

  ●默默坚守对国家级非物质文化遗产技艺“花丝镶嵌”的传承与创新,建立花丝镶嵌工作室,邀请非遗传承人出山授徒,为濒临失传的工艺培养了近百位年轻工匠。

  ●花费十数年时间筹建臻宝首饰博物馆,抢救收藏大量民间花丝臻品,向全世界展示中国五千年历史的艺术魅力与文化内涵。

  ●与现代审美融合,颜值至上,打造高文化高品质高标准的产品。

  ●一方面向国内传承延续花丝工艺,一方面将花丝工艺藏品推向国外。

  ......

  把每一个环节都做到合格,不叫差异化,反而是平庸。集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者、占据市场,在变化中做到坚守的的品牌,会有机会跑赢至少90%的竞争者。

  甲方财经的思考

  不被浪潮吞没的最好方式是立于潮头。

  时代正值浪潮。

  这波浪潮,有疫情。当所有企业都面临营销困境、渠道收紧、直播电商瓶颈的大环境下,总有人要先冲破囚禁。

  这波浪潮,有红海。当“线上化”“虚拟化”的营销浪潮已经席卷而来,企业无法回避,总有人要先做到标杆。

  这波浪潮,有人心。当所有人都被在无尽的等待中不断质疑、试图躺平的时候,总有人要先勇敢的试一次。

  对于国潮品牌来说,放眼于全世界,我们缺的从来不是文化底蕴,而是对文化底蕴中工艺、匠人、设计的传承和再现。纯粹的产品很容易被复制和替代,文化底蕴才是一个品牌的最高竞争力。

  未来,国潮不只是停留在国内风起云涌,还要在世界掀起波澜。正因如此,潮宏基这样的品牌才刚刚起步,未来的路很长、很难、很累,但最终会实现复利。

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